La distribution est une approche clé, à plusieurs titres, en matière de transition démographique. En effet, elle représente le point de rencontre entre l’offre et la demande nécessaire au développement des produits/services de la Silver économie. De plus, le secteur de la distribution se doit d’évoluer prochainement afin de s’adapter à la clientèle senior. Enfin, il faut aussi prendre en compte la logique des commerces de proximité qui ont un rôle primordial à jouer pour un maintien à domicile réussi.
Les seniors ont longtemps été les grands oubliés des marques et de la grande distribution. Pourtant aujourd’hui, ils sont à la mode dans la publicité ! Cependant, la plupart des promotions d’offres ne leurs sont pas directement destinées ou les stigmatisent.
La ménagère a toujours moins de 50 ans : un cliché commercial
Selon une Etude mondiale de l’institut Nielsen de 2014, un tiers des consommateurs jugent que les magasins ne proposent pas de rayons dédiés aux produits dont ont besoin les seniors. Cause ou conséquence, toujours est-il que la consommation des ménages décroît de manière importante passé les 70 ans.
Pendant plusieurs années, « être vieux ce n’était pas sexy » du point de vue des publicitaires. Pour mettre en valeur un produit ou un concept, il était plus simple de mettre en scène une ménagère de quarante ans. Les personnes âgées étaient représentées dans des publicités liées à la dépendance, à l’incontinence, à la perte d’audition… Mais les temps changent et l’image des têtes argentées se crée, doucement, une place de plus en plus importante dans l’univers de la publicité, du marketing et de la distribution.
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S’adapter, toucher et mieux répondre aux besoins des consommateurs âgés
Le potentiel de développement est très important. La consommation des seniors reste largement sous-estimée. Les plus de 50 ans représentent aujourd’hui 54% de la consommation française. Chiffre qui ne cessera d’augmenter puisque d’ici 2030, les seniors de plus de 60 ans seront à l’origine de 60% de la hausse de consommation à venir.
Si les sites de e-commerce spécialisés se développent doucement, l’adaptation des circuits de distribution traditionnels ne passera pas uniquement par le marketing et une adaptation de l’offre spéciale senior. C’est une refonte totale qu’il faut imaginer. Ainsi il faudra passer par de nouveaux services comme la formation des vendeurs-conseils. L’objectif étant de combler l’écart générationnel souvent trop important entre, conseiller et acheteur. En effet, ce dernier craint souvent de ne pas comprendre les explications données, notamment lors d’un achat technologiques.
Repères des préférences de consommation des seniors
- 51 % des consommateurs considèrent que la publicité et les produits ne sont pas suffisamment adaptés aux attentes et aux besoins des personnes âgées (Nielsen – 2014)
- 36 % déplorent le manque d’assistants pour porter les sacs dans les points de vente
- 29 % remarquent l’absence de bancs pour s’asseoir entre deux achats… des services qui pourraient être utiles aux âgés. (Nielsen – 2014)
- 54 % des achats de consommation des seniors sont effectués en grandes surfaces
Les seniors sont à l’origine d’1 achat sur 2 en grande distribution. Effectivement, ils représentent 41 % des dépenses effectuées en Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service.
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Vers des grandes surfaces et magasins seniors « friendly »
De plus en plus d’enseignes du secteur de la distribution s’engagent en faveur des seniors. Ainsi, on peut d’ores et déjà observer l’émergence de magasins spécialisés et de grandes surfaces dédiées aux seniors à travers le monde. Par exemple, aux USA, WalMart simplifie son offre en proposant moins de références que les grandes surfaces traditionnelles.
Les pays d’Asie : en avance sur la prise en charge des seniors dans les espaces de ventes
Le japonais Daiei-Lawson a aménagé des allées plus larges, revu l’affichage des prix en gros caractères, aménagé des coins et salles de repos. À Singapour, les supermarchés Fairprice offrent une remise de 2% aux seniors qui viennent faire leurs courses le mardi.
L’Allemagne : des concepts commerciaux dédiés aux personnes âgées
En Allemagne, la crainte (latine) de stigmatiser est moins présente. Les rayons « téléphones grosses touches pour seniors » sont décomplexés. Le « Generation Markt », initiative de Kaiser Supermarkt, a vu le jour en 2014. Ce supermarché, entièrement pensé pour les seniors et leur sécurité, propose par exemple des rayonnages plus spacieux, des revêtements de sol antidérapants, un éclairage plus intense et une signalisation plus claire afin de faciliter les déplacements des personnes âgées.
La France : des initiatives pour répondre à l’offre et la demande de la grande distribution
À l’instar du Generation Markt, c’est l’enseigne « Bien chez moi » du groupement Les Mousquetaires qui a vu le jour au sein d’une galerie Intermarché en 2018. Après avoir consulté une dizaine de leurs clients seniors pour répondre au mieux à leurs besoins, Les Mousquetaires ont ouvert un magasin de 200m² proposant tous les produits nécessaires aux bien-être et confort des personnes âgées.
L’expérience japonaise Aeon Kasai
Au Japon, à Tokyo, si le quartier de Sugamo dédié aux personnes âgées avec ses boutiques de sous-vêtements rouges traditionnels fait désormais partie du folklore. Le supermarché Aeon Kasai dédie quant à lui un étage entier aux seniors. Le magasin a été pensé afin d’en faciliter l’accès aux seniors :
- Rayons plus larges, permettant aux fauteuils roulants de passer aisément
- Espaces pour se reposer mis à disposition un peu partout dans le magasin
- Escalators plus lents pour éviter les chutes ou autres accidents
- « Personal shoppers » à la disposition des clients pour porter leurs achats jusqu’au parking
- Salle de gym, Clubs culturels et animations gratuites viennent compléter l’offre
les seniors à faire de l’exercice.
Pourquoi y a-t-il tant de personnes âgées dans les rayons des magasins alimentaires le samedi ?
Pour Blandine Antéblian, co-auteur avec Isabelle Barth des « Petites histoires extraordinaires des courses ordinaires » (Éditions EMS), si faire les courses est considéré comme une activité pénible par les « jeunes seniors », pour les « grands seniors » c’est totalement l’inverse. En effet, faire les courses serait presque une activité récréative, permettant de sortir, de ponctuer le quotidien. Mais aussi, et surtout, un moyen de conserver une logique de vie sociale, une façon d’être comme tout le monde.
Cet article a été publié par la Rédaction le