Des cosmétiques pour vieillir en beauté !

Les seniors font une entrée remarquée dans le monde des cosmétiques, se taillant une place de choix parmi les cibles des grandes marques : l’offre évolue ainsi pour prendre en compte les besoins des seniors.

Un changement de paradigme dont les seniors aux-mêmes profitent grandement : outre un changement bienvenu de regard sur la beauté et le vieillissement, les cosmétiques présentent des vertus thérapeutiques certaines, exploitées notamment par la marque Shiseido. 

Dans le monde des cosmétiques, un âge qui dit désormais son nom

Jusqu’à présent, les seniors ne faisaient pas partie des cibles prioritaires des grandes marques de cosmétiques, si ce n’est pour vendre des « solutions miracle » censées effacer les marques du temps, s’inscrivant ainsi dans une perspective jeuniste. 

Une nouvelle tendance est cependant en train d’émerger : la célébration de la beauté couleur argentée. Une mode qui se retrouve, par exemple, dans le défilé « anti-jeuniste » organisé par Jean-Paul Gauthier en 2011, ou encore dans la tendance des mannequins seniors : la marque l’Oréal a récemment choisi Jane Fonda, 78 ans, pour représenter sa gamme Age Perfect ; en 2015, la chanteuse Cher devenait quant à elle l’égérie de la marque Marc Jacobs.

On se souviendra également de la campagne Dove « Pour toutes les beautés », qui affichait des visages marqués par le temps, ou l’émergence d’une agence de mannequins seniors, Masters Models.

Le monde des cosmétiques en chiffres

La valeur du marché mondial de la cosmétique est estimée à 425 milliards, d’après les chiffres d’Euromonitor International. L’Europe représente le foyer principal de consommation, avec un marché de 72 milliards d’euros. 

Le vieillissement de la population recèle de nouvelles opportunités de développement : d’après une étude réalisée par Bayard Publicité en 2011, un produit cosmétique sur deux est acheté par une femme de plus de 55 ans.

Une offre de soins adaptée aux peaux matures

Conséquence logique de cette revalorisation de la beauté argentée, de grandes marques de cosmétiques semblent désormais vouloir prendre les seniors tels qu’ils sont, proposant des produits de beauté adaptés aux peaux matures et qui n’ont pas pour vocation d’éliminer ou de dissimuler les rides.

Avec le temps, la peau développe des carences et nécessite des soins spécifiques, plus riches en substances telles que la vitamine C, le rétinol, ou autres oligo-éléments. On citera Dr Hauschka, qui offre une gamme complète de soins pour les peaux matures : lotion tonifiante, masque restructurant, baume contour des yeux… Mais également Aromage, Ekia Cosmétiques, Uriage, la Roche-Posay, Nivea, Ooreka…

Ces messieurs ne sont pas en reste : la marque Kokwaï offrent ainsi également des soins adaptés aux peaux matures masculines.

L’internet des objets, l’avenir des cosmétiques ?

L’internet des objets serait-il l’avenir des cosmétiques ?  La Cosmétique connectée fait son apparition dans le monde de la beauté, entraînant dans son sillage des géants tels que l’Oréal, Nivea, mais également de jeunes pousses, tels que Romy Paris et Feeligreen.

Ces technologies s’avèrent particulièrement intéressantes en situation de perte d’autonomie ; elles représentent un bon moyen de rendre les cosmétiques accessibles à tous, y compris aux personnes âgées et handicapées, et d’initier un changement dans le regard que ces personnes portent sur elles-mêmes.

Dans les mots de Christophe Bianchi, PDG de Feligreen : « Permettre à toute personne en perte d’autonomie de bénéficier de soins esthétiques c’est le réconcilier avec son corps, lui offrir la possibilité d’oublier un instant la maladie, de se sentir bien dans son corps et de pouvoir se détendre. C’est aussi lui permettre de retrouver une dignité physique et morale. »

On citera l’exemple de Feeligreen, qui a développé la solution i-Feel-BEAUTY, axé autour d’un dispositif programme et rechargeable, l’Activ’Feel. Elle combine de faibles courants électriques à des crèmes de soin afin d’améliorer la pénétration des actifs ; l’utilisateur est guidé dans l’application des soins par des LED colorées.

Des thérapies cosmétiques pour stimuler les fonctions cognitives

Mais les vertus du maquillage pourraient bien ne pas se limiter à un changement dans le regard que les seniors portent sur leur propre corps ; d’après une étude indépendante menée par Sakatoni Kaoru, professeur à l’université japonaise Nihon, l’utilisation régulière de produits de maquillage ralentirait le déclin des fonctions cognitives des personnes âgées. 

Dans le cadre de l’étude, un groupe de seniors atteints de démence précoce ou modéré a suivi des cours de maquillage sur une durée de trois mois, tandis qu’un groupe témoin partageant les mêmes caractéristiques n’en prenait aucun. Le déclin des fonctions cognitives des individus du premier groupe atteints de démence au stade précoce était moins prononcé que celui des membres du deuxième groupe ; l’utilisation de cosmétiques pourrait ainsi ralentir l’avancée de la démence chez les personnes âgées. A ceci s’ajoute les bienfaits en termes de mobilité : se maquiller fait jouer des mécanismes moteurs que certaines personnes avaient perdu l’habitude d’utiliser, de façon ludique.

Force est de constater que des offres de « thérapies cosmétiques » se développent depuis quelques années ; le programme « Shiseido life quality makeup », par exemple propose aux personnes atteintes de graves problèmes de peau des séances d’initiation au maquillage. La société japonaise a également commencé à mettre en place des programmes d’initiation pour les personnes âgées résidant en maisons de retraite.

400 établissements ont pu bénéficier de cours gratuites de maquillage au pays du Soleil Levant, dont l’établissement de soins Kohoku, à Yokohama, où on constate déjà des résultats : un représentant de l’établissement a observé que certains participants pouvaient désormais conserver une posture assise droite, et manger sans aide, tandis que d’autres peuvent désormais se rendre tout seuls aux toilettes.

Un retour au naturel inspiré par nos aînées

Une nouvelle tendance replaçant les aînés au cœur de la beauté : les remèdes de grand-mère, dont un bon nombre sont recensés sur le site grands-mères.net.  Qu’il s’agisse de soins contre la perte de cheveux, de masques maison, ou de solutions contre les pieds douloureux, les « grand-mères » se trouvent placées au centre du mouvement de « la beauté au naturel », et donc d’un développement de cosmétiques plus respectueux de l’environnement, dans un mouvement de revalorisation de l’expérience de vie des aîné(e)s.